商家发难、李佳琦躺枪，只有京东在捡漏？

2023-10-29 11:24 来源：秀网点击：

商家发难、李佳琦躺枪，只有京东在捡漏？

图片来源 @视觉中国

文 | 惊蛰研究所，作者 | 成昱

一年一度的双 11 大战已然开启，但令人意想不到的是，让双 11 备受关注的竟然是一场 " 混战 "。

近日，海氏、京东、美 ONE 之间爆发一场围绕 " 全网最低价 " 展开的舆论大战。商家、平台、带货主播三方你来我往，在公众的注视中极限拉扯，赚足了声量。本来对今年双 11 并未有所期待的消费者们，也被这样一场多方对线的行业混战成功勾起了八卦之心。

其实比起热闹本身，这一次商家、平台、带货主播因为 " 价格战 " 开战，也昭示了新一轮电商渠道大战的到来。

商家开撕京东，" 误伤 " 李佳琦

回顾这一场低价舆论战，其 " 剧情 " 走向只能用 " 抓马 " 来形容。

作为整个事件的开端，是烤箱品牌海氏的工作人员在京东双 11 当天（10 月 23 日），通过朋友圈公开发难，吐槽京东渠道强势 " 压榨品牌方 "，甚至强行调低价格，限制商家后台权限。

隔天，京东方面当事人便在朋友圈回应，一方面否认海氏品牌的指责，另一边又将矛头对准了李佳琦，称其逼迫品牌 " 二选一 "，为此京东 " 因自掏腰包补贴平台消费者导致商品价格低于李佳琦直播间价格 "，并且还将面临品牌方的起诉。

其实如果事情只是发展到这里，充其量也只是产业上下游在行业内部的公开吐槽，还不足以引发全网关注。但问题是随后就有媒体曝光了海氏发给京东的律师函，使得这场品牌与渠道间的对抗被推至公众面前。

针对京东对自身逼迫商家 " 二选一 " 的指责，美 ONE 和海氏打了个配合，前者向媒体回应 " 没有二选一，没有底价协议 "，后者也跟进发布官方声明称没有 " 底价协议 "，并列出京东压迫品牌方的行为。不巧的是，一份美 ONE 要求品牌保底价，否则赔偿 200 万的推广服务合同很快又被媒体曝光。

事件发酵到 25 号时，京东家居负责人在其朋友圈发布 " 抵制全网低价 " 的协议霸王条款。当晚京东家电家居分区甚至 " 贴脸开大 "，直接上线 " 价低李佳琦直播间 " 称 " 现货九折起 "。在京东 APP 首页底栏，还挂上了 " 京东采销喊话，价低直播间；11.11 真便宜，抽万只眉笔 " 的横幅广告。

截至目前，这场低价舆论战虽仍未尘埃落定，但胜负已经初见分晓。惊蛰研究所发现，两个主要当事人海氏与京东的口径完全不同，事实真假难辨。在舆论场上，海氏从籍籍无名到突然被公众关注，先不说是否对双 11 销量有所助力，至少也赚到了曝光量；京东虽然被质疑作为平台方破坏了行业规则和契约精神，但也成功绑定了 " 低价 " 标签，吸引了不少消费者涌入京东寻找低价商品；唯有李佳琦遭遇四面楚歌被集体围剿。

其实整个事件都是因为 " 底价协议 " 而起。在电商领域，底价协议是普遍存在的行业共识，只是说法不一，且并不是主播专享，掌握话语权的平台也有类似的权利。

在被有关部门命令禁止前，" 二选一 " 是平台在大促期间迫使商家站队，用低价吸引消费者的重要策略。如今随着 " 二选一 " 这一促销神器被行业监管废除，" 最低价 " 就成了各方竞争的焦点。

平台陷入价格焦虑，品牌方两头受气

不可否认，低价才是当前电商竞争中的核心武器。今年淘天集团宣布 GMV 不再是最重要的考核指标，核心目标是 " 全网最低价 "；京东宣布今年双 11 主题是 " 真便宜 "，称平台要夯实 " 低价心智 "。一时间，主打 " 天天真低价 " 的拼多多成为各大平台的价格锚点。

事实上，如果按照各大平台纷纷聚焦低价策略的趋势来看，今年的双 11 会是重返电商大促为消费者谋福利的一年。但现实是，类似京东这样在低价竞争中过分追求 " 底价 " 的行为，再次将整个行业拉入了恶性竞争的漩涡。

多位互联网大厂从业者表示，双 11 前夕，" 查价 " 成为了重要的工作内容之一，其内部均提出了价格对标竞品无价格劣势的要求。

当查到竞争对手价格更低，却无法达成一致的 " 低价 " 时，平台会通过各种方式进行 " 补贴 "。有些是平台选择发放大额券，自己真金白银的贴补，以达成相同的 " 全网最低价 "，有些则是通过赠送礼品、小样，或者积分抵消等方式 " 隐晦 " 的增加性价比。对于今年将 " 最低价 " 顶在头上的各家平台而言，" 价格战 " 必须打到底。

京东将矛盾引向李佳琦，也是为了在品牌商家那里获得更低的价格优势，抢占 " 低价 " 用户心智，抢夺大促 GMV。毕竟，李佳琦直播间早已在消费者心中建立了 " 低价心智 "，如果能够把李佳琦等头部主播拉下神坛，那么至少在用户的印象中，胜者将成为新的性价比市场的王者。

然而原本只是渠道之间围绕低价进行的明争暗斗，为何偏偏将品牌方逼得跳出来撕扯渠道？归根结底是因为在这场价格争夺战中，品牌方的权益已经受到了损害。

首先，在电商平台、带货主播构成的电商渠道环境下，品牌方的利润空间被过度压缩。京东作为即是平台的 " 京东商城 " 又是渠道商的 " 京东自营 "，有着大批量采购商品在 " 分销 " 给消费者的习惯。在海氏发布声明的微博评论区下，不少品牌运营人员现身印证京东方面的确存在 " 店大欺客 " 现象，还有运营人表示 " 每个平台现在都在搞竞价，有点无底线了，都是在压榨商家 "。

有商家在采访中透露，在京东自营开店需要承担的成本包含四大部分，包含毛保（必须保证京东一定的毛利，不够需要从商家货款中扣除）、店铺费用、仓储费用、产品成本，大概的毛利只有 20% 左右（根据不同的品类差异），这其中还不包括人工和租金等成本。

商家将商品投放至大主播直播间的门槛，则要面临更高的利润分成。比如顶流主播的坑位费价格根据品类不同大概是销售收入的 20%-35%，此外商家还承担为直播提供的销售折扣带来的隐性成本。

一款产品要经过设计研发、加工生产、营销推广，到仓储物流、售后维保等等服务，而掌握了流量的渠道又要 " 最低价 " 又要 " 高抽成 "，最后留给品牌的利润还能有几成？

其次，在流量竞争与销量竞争为前提寻求最低价的过程中，渠道商之间的价格战还可能对品牌价值产生永久的伤害。对于卖标品的品牌而言，" 破价 " 是一件非常敏感的事情，因为只要消费者用更便宜的价格买到过，这个品牌在消费者心中，永远都是这个价格。低价容易高价难，长此以往，品牌价值将随着产品价格一路走低。

此前有品牌负责人向惊蛰研究所透露，其品牌今年双 11 就没有计划上京东。因为京东今年的自费补贴，类似于跨店满减并且可叠加的大额券力度很大，可能导致产品破价，" 破价之后没办法跟自己的经销商和其他渠道交代，索性算了 "。

无论渠道如何变迁，能够打动大多数消费者的依旧是 " 产品、价格、服务 " 三驾马车。在产品品质相同的前提下，比起看不见摸不着的 " 服务 "，主播与平台真正能够建立起优势的唯有卷 " 价格 "。

谁能确保 " 全网最低价 "？

虽然资源分配和运营模式各不相同的平台都在抢夺 " 最低价 "，但 " 最低价竞争 " 标签的背后，其实也有三大核心支撑：流量催生的规模效应，强势供应链带来的议价能力，平台让利投入的真金白银。

当 " 百亿补贴 " 已成标配，能压榨的就是流量。" 全网最低价 " 本质上也是参与到直播带货生态中的各方需求博弈而导致的 " 流量集中化效应 " 的一次升级。

价格是如何影响流量的呢？按照 10 月 20 日天猫双 11 发布会上发布的口径显示，在过去一个月，商家提供的全网低价商品在淘宝平台的平均流量涨幅达 62.5%。这也就不难看出，流量焦虑目前已经挟裹着平台不得不进行充分的价格竞争。

首先掌握着流量与销量的头部直播间与平台间已形成增长飞轮，他们一方面享受着平台的推流力捧，另一方面还裹挟着流量，倒逼品牌方给出 " 全网最低价 " 来促成营销加成，而这种优势又为他们带来更多的流量和带货能力，平台也不得不继续扶持。

作为头部主播的李佳琦也确实表现出色，在 10 月 24 日当天，珀莱雅在李佳琦直播间上线了 16 种 sku 组合，其中红宝石面霜 3.0 以 279 元的单价卖出了 70 万件，单链接销售额近 1.9 亿元。早 C 晚 A 精华组合紧追其后，卖出了 40 万件。新榜曾按照链接前台显示销量数据计算，预计珀莱雅此次累计 GMV 能超过 9 亿元，而 2022 年一整年，珀莱雅实现的营业总收入是 63.85 亿元。

不过更长期、更根本需要解决的，是流量本身增长枯竭的问题。根据 CNNIC 披露数据，截止 2022 年上半年，我国直播电商用户规模已达到 4.69 亿人，相比 2021 年底 4.64 亿人仅增长 1.15%。直播电商用户规模与渗透率增长的持续下滑，也意味着平台间的用户争夺愈发激烈。