​花西子“发疯”：要当香奈儿的邻居，先过“王海打假”这一关

花西子“发疯”：要当香奈儿的邻居，先过“王海打假”这一关

" 我，花西子，6 岁半，我有一个梦想，做一个立足本土，走向世界的高端品牌。" 从高冷到发疯，这一次，花西子走上了黑红的路线。

花西子上演 " 发疯文学 "：

自嘲人哪有不疯的，还要和香奈儿做邻居

9 月 26 日晚，" 花西子发疯 " 话题引爆微博热搜。话题词之下，年仅 6 岁半的花西子告诉所有人，它有一个梦想——做一个立足本土，走向世界的高端品牌。并搭配了一张 " 好心态决定花西子的一生 " 的图片。

然而这仅仅是个开始，一分钟后花西子在评论区开启疯狂输出模式，大肆宣传自家品牌。

例如，花西子每一个产品上市都必须经过 1000+ 人次使用；产品从立项到上市要打磨 2 年；每年都会拿钱出来做公益；在国际上厮杀，日本商场里跟香奈儿门对门；品牌多次获奖，被央视等官媒报道……

此外，当被质疑只会搞营销时，花西子称："3 岁就开始，建实验室现有 200 多个研发伙伴。"

在提及关于眉笔价格的疑问时，花西子举例称：" 真的有人会拿克重去衡量眉笔的价值吗 ? " 并用买 2B 铅笔和自动铅笔来做案例进行比较。

有网民称花西子运营不行时，花西子回怼：boss 直聘看看有没有适合你的岗位。

还有人评论 " 花西子小编的精神状态和我很像 "，对此，花西子回应：人哪有不疯的，硬撑罢了。

就这样，不到 5 分钟的时间里，花西子在评论区连发七八条宣传文案，宣传之余还不忘与用户互动。一时间 # 花西子发疯 #、# 花西子称想做高端品牌 #、# 花西子称要和香奈儿门对门 # 等话题纷纷霸榜热搜，评论区几乎呈现一边倒的态势，网民称此举为 " 发疯文学 "。

在媒体发布的一则投票中，有 70% 的人表示无法接受这种 " 发疯文学 "。

" 发疯式 " 的危机公关背后藏着怎样的算盘？

自 " 一支眉笔 79 元贵不贵 " 的话题发酵后，花西子深陷舆论漩涡，先是一封道歉信被指毫无诚意，再到 " 花西子公关部集体离职 " 冲上热搜，这半个月来花西子经历了史上最严重的品牌危机。

品牌形象受挫直接影响到花西子的销量，据蝉妈妈数据显示，在李佳琦事件后，花西子的抖音直播间成交金额，从 9 月 10 日的 100-250 万元，到 11 日直接跌到不足 10 万元，成交额暴跌九成。之后罕见停播。

品牌危机加上销量暴跌，对于花西子来说，如何破局成为当下的关键。

1. 走黑红线

从今日的一系列操作来看， 花西子一改往日的高冷风格，走上 " 发疯式 " 的黑红路线。

细看其官微的数条回应可以发现，其强调的重点无外乎 " 国货、高端、研发、服务 " 等关键词。与此前被质疑是 " 小学生作文 " 的道歉信相比，这一次花西子省略了道歉的步骤，无视外界骂声，直接对着自家产品一通吹嘘。

从流量角度来看，花西子这波 " 发疯文学 " 取得了不错效果，但黑红的营销模式是否能解决此次的品牌危机还仍要打上一个问号。

南京大学公关顾问陈闽之对蓝鲸财经记者表示，从事件发酵开始，由于李佳琦巨大流量的声量放大效应，做为品牌方的花西子陷入了两难局面，既无法和李佳琦做切割（只能各自为战），又没有充分的理由正面回答产品为什么贵。眼睁睁看着自己的 79 元定价论为别人的背景板，由此产生的国货商战的巨大流量与自己无关。作为新国货，重营销（不看重公关，公关要服务于营销）的花西子以 " 献祭 " 公关的方式开启了其疯狂营销的策划行动。

陈闽之认为，这是牺牲了品牌美誉度的极端做法，对人性 " 冷酷 " 的研究把握，是营销为主的方法，是剑指偏锋，这不是公关的方法。我们看不到一点真诚，只看到对多巴胺的贪念，对关注流量的贪念。在花西子谈公关做公关，可能是一种悲哀。公关是为公司形象服务的，不是为产品（营销）服务的。所以单从公关角度来说，花西子这些做法这是本末倒置。

2. 转移公众注意

另有业内人士对记者表示花西子这波操作另有深意，其发疯的背后，恰逢王海打假，品牌方意在用 " 发疯式 " 的危机公关转移公众注意力。因为比起虚假宣传危机，眉笔的价格问题显得微不足道。

记者查询发现，从昨日起，职业打假人王海在社交平台上发布多条 " 打假花西子眉笔 " 视频，视频中王海称，花西子眉笔三个卖点都是假的。

其中包括：

第一个卖点 " 首乌造眉笔 "，欺骗消费者其产品为植物主要原料。

第二个卖点 " 画眉珍品 " 螺子黛（骨螺分泌物）是上色自然的秘密，但没添加。

第三个卖点是贬低竞品，称 " 常规眉笔油脂含量较高 " 花西子的 " 眉粉笔 " 配方顺滑升级。但该眉笔的产品标准还是 " 化妆笔、化妆笔芯 "，并且备案的成分表明，花西子眉笔含量最多的成分除了色素就是油脂 " 氢化野大豆油 "。

对此，王海认为花西子涉及虚假宣传，应对消费者退一赔三。

花西子为什么一直想要做高端？

在眉笔事件之前，花西子在消费者眼中一直是国际高端大牌的平替产品，但近年来，其定位已悄然改变。

官方虽然在回应中极力辩解自己不只会搞营销，还很重视研发，但事实证明，从主打国货、国潮、东方美学概念，再到紧抓直播带货流量密码，深度捆绑李佳琦，花西子的成功，多半得归功于营销，而这么多年来营销布局的背后，是花西子走向国际、冲击高端品牌的野心。

这一点在花西子前后的几次回应中多次提到，例如，花西子声称：" 我这一代就是要以高端之势在国际市场上厮杀！我已经在西湖边跟 LV、Gucci 当邻居，还会在日本顶级百货伊势丹跟香奈儿门对门。"

一个事实是，花西子的眉笔每克价格要高于大部分美妆品牌。正如消费者所调侃的那样，1g 眉笔相当于 1.5g 黄金，花西子比黄金还贵。

可以看到，曾经被用来作为平替的国货彩妆产品如今越做越小，虽然价格上保持住了百元以内的优势，但实际上按每克价格核算下来，部分产品的每克价格已经超过了国际大牌，这无疑是一种隐蔽的变相涨价策略。

在小红书上搜 " 国货、克重 " 等关键词可以发现，越来越多的消费者开始吐槽一些平价国货彩妆品牌正装容量比国际大牌的小样要少、算下来平均每克的单价甚至更贵。

除了每克的单价外，近五年花西子产品客单价也在大幅提升。Sandalwood 电商监测数据显示，2019 年上半年，花西子线上客单价为 111.6 元，到今年上半年客单价已经涨到 166 元，近五年涨幅达到 48.75%。

而想要实现合理的涨价，瞄准高端品牌是唯一的出路。

不止是花西子，近年来冲击高端品牌已经成为不少国货美妆的战略方向，高端品牌意味着在定价方面拥有更高的优势，有助于进一步提升公司的盈利能力。此外，随着国货美妆产品的不断发展，产品成分升级、研发费用投入、运营费用增加，这些都成为了产品涨价背后的逻辑。

无论是出于成本增高还是提升盈利能力的原因，涨价是必然的趋势，反过来看，涨价也是品牌保住 " 高端 " 地位与调性最佳的方式。

回过头来再看花西子的 " 发疯式 " 营销，" 想做高端品牌，已经在西湖和 LV、Gucci 做邻居，还会在日本顶级商店跟香奈儿门对门 "。凡此种种无不体现花西子瞄准高端的野心，正如网民吐槽的那样，官方说了这么多背后其实只是想表达一句话，" 我，花西子，想卖高价 "。