​网红奶茶的风，吹不到奈雪和喜茶

网红奶茶的风，吹不到奈雪和喜茶

图片来源 @视觉中国

文 | 略大参考，作者 | 尹凯，编辑 | 原野

今年秋冬的第一杯顶流奶茶，不属于任何一个新式茶饮品牌。

罐罐奶茶。

你或许已经在短视频平台或者小红书中刷到过关于它的视频，主打一个氛围感：精致的小陶罐架在小火炉上，茶汤煮沸后注入鲜奶，再加上玫瑰、红枣、枸杞等养生食材，制作就完成了。

听起来，它就像围炉煮茶——去年冬天的奶茶顶流，在一年后重出江湖的养生简化版。从 10 月开始，抖音上就出现了各地版本的罐罐奶茶，小红书上如今也有了 1 万多条相关笔记。

这样基于产品的全网流量，奈雪和喜茶可能也想要。一个现实是，不管是奈雪的茶，还是喜茶，都很久没有过真正出圈的创新奶茶了。相比之下，隔壁咖啡圈的内卷效果就明显很多，瑞幸与茅台联名的那款酱香拿铁，火到县城老爹爹都认识。

创新疲软的茶饮品牌们，似乎被卡在了 " 罐罐奶茶 " 和瑞幸们的夹缝里。

01 走红

鲍德里亚的消费社会理论提到，人们购买某种商品或服务，主要不是为了它的实用价值，而是为了寻找某种感觉，追求某种意境。

从围炉煮茶到罐罐奶茶，它们走红的一个共同关键点就是：人为创造出了仪式感。

尽管罐罐奶茶也上架了外卖平台，但显然，它更适合的消费场景在线下——这也是罐罐奶茶最初在短视频平台走红的原因。咕嘟咕嘟冒泡的奶茶，本身制作过程就温暖治愈，很适合年轻人拍照或者录制短视频。

去年的围炉煮茶也基本类似，商家们卖的不止是商品本身，而是一种松弛感。疫情之后，松弛成为最流行的消费生活方式之一，从 citywalk 到公路车的流行，内核都是一致的。

这是喜茶和奈雪的茶并不擅长的领域。

别急，先听我说。

这些新茶饮品牌确实擅长营销，在制造话题方面自然是熟练的。比如喜茶与 FENDI 的联名，确实让很多年轻人拥有了人生中的第一只 FENDI，从朋友圈到小红书，都被那抹亮黄所占领。

但是，本质上它们创造的是一个个话题。而眼下这个信息时代，最不缺的就是话题了。可以说，一个成功话题的生命周期，在一款成功产品的生命周期面前，简直不值一提。于是，FENDI 的刷屏，有且只有一次。

再回到那些有些稀奇古怪的网红奶茶，它们走红的重要因素还有：善于借势、重线下场景、具备一定的社交属性。

比如竹筒奶茶。

可以说，它就是属于当代年轻人的 " 到此一游 "。因为精明的商家们把它与旅游目的地绑定在一起，通过场景赋予了仪式感。

先看一组数据。经文化和旅游部数据中心测算，2023 年 " 五一 " 假期，全国国内旅游出游合计 2.74 亿人次，同比增长 70.83%。

疫情后反弹的出行热情，让竹筒奶茶卖家们赚得盆满钵满。

短短几个月里，竹筒奶茶筒相关视频在抖音的播放量高达 2.4 亿，小红书上，相关话题的浏览量高达 3300 多万。北京仅有 700 多米的南锣鼓巷开出了 12 家竹筒奶茶店，很多人需要排队 1 小时才能买到。

没办法，印着城市名字的竹筒奶茶，实在太适合出现在旅游照片和短视频中了。

尽管 25 到 35 元的均价，连喜茶们也要竖起大拇指，口味还大多平平无奇，甚至有极大的翻车概率，但出现在景区时，竹筒奶茶的身份不再是奶茶，而是拍照道具，是真正的 " 快乐水 "。

当然，其中也有委屈的人。

公开信息显示，2019 年在苏州成立的茶色烟雨公司，在 2022 年 4 月最先推出了竹筒奶茶。产品爆火之后，公司旗下门店也迅速扩张。但这个单品的技术门槛实在不高，极易被复制，于是，火的只有产品，而不是公司。

罐罐奶茶也是类似的情况。它蹭的是女性在秋冬季节的养生需求——至少，感觉在养生。它的前身是甘肃农村的罐罐茶，就是在陶罐里煮茶叶，味苦，浓烈。在云南经过一番改造，有了 " 养生 " 氛围感之后，才在各地走红。

02 爆款与运气

再说回到奈雪们。

霸气玉油柑。

这是奈雪的茶上一款超级爆品，推出的时间是两年前。直到现在，奈雪的茶仍然靠着霸气系列打天下，喜茶则依赖多肉系列，新品难以扛大旗。

从动作来看，你很难说它们没有在努力创新。

《咖门 2022 饮品报告》显示，2020 年，喜茶上新 43 款新品饮品、奈雪上新 37 款新品饮品，2021 年，喜茶上新 72 款新品，奈雪的茶上新 44 款新品。

但从结果来看，你也很难说，这些不是无效创新。它们中的大多数，并没有话题度。而内卷带来的另一个结果是：几家产品变得越来越像。

疫情期间，很多用户出现了刀片嗓的症状，喜茶顺势推出 " 大橘化梨 "，奈雪的茶上线 " 霸气银耳炖梨 "，沪上阿姨推出 " 鲜炖整颗梨 " 等，但口感都差不多，没有辨识度。

喜茶的玉油柑走红之后，各家都盯上了南方小众水果的创意。比如芭乐。喜茶推出了满瓶芭乐葡和满瓶芭乐养乐多，乐乐茶紧跟其后，推出大口芭乐、芭乐桃子酪酪，奈雪的茶也上新了霸气翠芒芭乐，但这些连名字都让人分不出是谁家的产品，一款都没真正火起来。

只能说，茶饮产品，就像娱乐圈的艺人一样，实力之外，也还需要一些运气。

同质化的另外一个表现是跨界联名。几家茶饮品牌都与热门影视 IP、知名品牌推出过联名款，比如奈雪的茶联名《中国奇谭》、喜茶联名《梦华录》、茶百道联名《观山海》，但这些围绕 " 杯子 " 的创意，终究也只是一阵风潮——有些联名款，甚至因为味道翻车，被消费者各种吐槽。

日本企业家铃木敏文在《零售的哲学》中写过：" 我们唯一的竞争对手是客户不断变化的需求，而不是同行 "。

新式茶饮行业的竞争亦是如此，根据中国连锁经营协会发布的《新茶饮研究报告》，新茶饮市场 2020 年增速为 26.1%，2021-2022 年增速下降为 19% 左右，预测未来 2-3 年，增速将调整为 10%-15%。

可以看出，新式茶饮的战局进入下半场后，行业增速明显放缓。

为了寻找新的增长点，一些茶饮品牌甚至弯下身段，蹭网红茶饮的热度。

围炉煮茶兴起后，一些不知名网店的套餐月销量都在 1 万件以上，商店里，一桌围炉煮茶的价钱在 300-1000 元不等，团建包场则在 1000-5000 元不等。奈雪的茶也很快在深圳的一家门店上线了价值 188 元的围炉煮茶套餐，但可能是盈利不佳，其他门店并没有继续跟进。

如今看来，那更像一种态度的表现。

不过，今年 10 月 13 日，奈雪的茶成立了奈雪茶院，原叶茶的价钱在 5 元 -21 元。一层有榻榻米包间，二层有独立茶室，室外还有围炉煮茶的空间，看起来，这是奈雪在尝试拓展线下场景，但营收情况尚不可知。

竹筒奶茶成了爆品后，七分甜推出了青山白柚乌龙竹筒奶茶，CoCo 都可推出了竹影绵绵芋泥竹筒奶茶，和气桃桃更是抓住了痛点，主打 " 安全版竹筒奶茶 "，即推出带瓶盖的 " 一只抱抱竹 " 杯子，杯子上方还有一只熊猫公仔，六天卖出六万杯。

奈雪的茶也上新了带有竹篓杯托的龙井知春，这款产品只要 16 元，连续七天成为了奈雪饮品中的销量冠军。

不过，属于网红茶饮的高光时刻，其实有些短暂。去年冬天兴起的围炉煮茶，已经渐渐淡出了年轻人的视野，今年春天刷屏的竹筒奶茶，也不再是年轻人打卡拍照的常客。这恰恰说明，奈雪们蹭网红茶饮热度带来的利润简直是杯水车薪。

至于罐罐奶茶还能火多久，目前尚不得而知，但回顾这些网红茶饮的发展轨迹可以看出，季节在网红茶饮火遍全网的过程中，起到了极大的助力作用。

这也就意味着，网红茶饮的热度很容易随着季节的变化而消失，奈雪们即便蹭到短暂的热度，也顶多上新几款产品，治标不治本。真正想要跑出漂亮的增长线，核心竞争力显然还是足够有特色的产品——只是，水果 + 奶 + 茶的搭配，究竟还有多大的想象空间呢？