​李子柒和微念和解，谁让步了，谁是赢家？

李子柒和微念和解，谁让步了，谁是赢家？

文｜王雨佳

编辑｜乔芊

正式起诉其 MCN 机构微念 1 年 2 个月之后，双方和解的消息传出。更重要的是，李子柒终于拥有了李子柒。

12 月 26 日，李子柒关联公司四川子柒文化传播有限公司发生工商变更，杭州微念品牌管理有限公司董事长刘同明卸任四川子柒文化公司高管职位。注册资本 100 万元的子柒文化，股权由 " 李佳佳出资 49 万人民币；杭州微念科技有限公司出资 51 万人民币 " 变更为 " 李佳佳出资 99 万人民币；杭州微念品牌管理有限公司出资 1 万人民币 "。

看上去，这场 MCN 机构和网红 IP 的博弈大戏，新番剧情就是李子柒的胜利，微念的退让。

李子柒事件对整个网红赛道都有深远影响。自字节跳动从微念退出的那一刻，" 网红 " 已经被一级市场和投资人们打上了 " 雷区 " 的标签，MCN 机构 + 网红 IP 的美好故事，停在李子柒断更的那一天。

李子柒和微念一年的商业纠纷里，李子柒品牌从蒸蒸日上到断崖式下跌，微念则扶持其他品牌断腕求生。这再次给全行业上了生动的一课：网红和 MCN 一旦撕破脸，谁能笑到最后？如果网红 IP 注定拯救无能，MCN 能打的牌还有什么？

李子柒品牌衰落，微念赢了吗？

公开数据显示，2020 年李子柒品牌销售额 16 亿元，螺蛳粉站上天猫销售冠军，其大股东杭州微念的估值达到了 50 亿元。这样的高光不仅属于李子柒，也让整个网红赛道成为冉冉上升、名利双收的估值潜力股。

李子柒出走，网红 IP 势能不再，如今持有李子柒商标的子柒文化的股权也全部让渡，微念以旧有团队和资源另起炉灶，是唯一还能打出来的牌。从新品牌目前的发展来看，微念如同壮士断腕，还在止血期间，很难说是 " 赢家 "。

将时间倒回到内容停更之时，李子柒品牌依然在微念旗下运营，产品照常销售。但是，从 2021 年到 2022 年销量表现来看，李子柒一年比一年卖不动。

久谦数据显示，天猫平台销售数据，2020 年，李子柒的螺蛳粉、方便面皮等所有品类的销售额为 10 亿元，2021 年，下滑至 6.76 亿元。2022 年上半年，李子柒品牌在天猫总销量为 1.7 亿元，较去年同期下滑了 51%。

李子柒品牌卖不动，微念自然不会坐以待毙。接近微念的人士告诉 36 氪未来消费，微念服务李子柒的团队，2021 年就有 500 多人，其中商品运营团队就有 200 多人，已经有了相对成熟的消费品运作经验和生产、供应链资源。

和李子柒打官司的同时，微念凭借这些资源迅速推出螺蛳粉新品牌臭宝，扶持 " 备胎 " 上位。

臭宝目前有招牌原味和浓汤两个系列，原味系列单价为 13.9 元，浓汤系列单价为 14.9 元，这个价格与李子柒螺蛳粉的单价相当。

值得注意的是，砍掉 KOL 业务的微念，不再将品牌与网红 IP 深度绑定，而是入驻电商平台、线下铺设经销渠道的常规打法操作。

这套打法目前看来效果不赖。臭宝销量第一的 " 大片腐竹 " 浓汤螺蛳粉，天猫月销量已经超过 6 万，紧追李子柒的爆款螺蛳粉，后者月销量在 10 万 +。久谦数据显示，今年双十一，臭宝销售排在天猫螺蛳粉品类第五，而李子柒位于第二。

除了借助淘系电商和直播，臭宝也向抖音等渠道发力。臭宝品牌相关人士曾对 36 氪未来消费表示，臭宝今年登顶了抖音三级类目（方便粉丝、米线、螺蛳粉）品牌销售额榜单，其中 " 大片腐竹 " 柳州螺蛳粉多次占据原味螺蛳粉爆款榜 TOP1。

线下渠道方面，臭宝螺蛳粉从 7 月中下旬入驻全国山姆会员商店，目前覆盖大型商超系统和社区购物。

从现阶段来看，臭宝品牌还在高速增长期，其营收增速高于李子柒品牌。但臭宝目前仅有少数几个爆款，在销售体量上也与李子柒品牌差距悬殊，微念能否再造下一个 " 李子柒 "，依然是未知数，毕竟疫情时期发酵的速食产品赛道的红利，已经所剩不多。

此外，微念还孵化了新品牌 " 山外山 "，于今年上半年上线，结合时令节气推出礼盒，定位中高端。例如最新上线的月饼礼盒，单价在 200-300 元之间。此前山外山也在端午期间上线粽子礼盒，但是，其京东店铺销售额仅在万元左右，远远不成气候。

臭宝螺蛳粉，图据品牌官微

李子柒和微念螺蛳粉销量对比，36 氪制图

李子柒赢了吗？

微念断腕止血，李子柒也度过了一段艰难时光。

2021 年 8 月，李子柒与微念的合作破裂，李子柒全网停更。一年半之后，李子柒国内全网掉粉 583 万。截至发稿，李子柒抖音粉丝 5047 万，微博粉丝 2638 万，快手粉丝 975 万，B 站粉丝 765 万。而海外 YouTube 平台似乎忠诚度更高，李子柒粉丝数量不降反升。

从 IP 势能的角度，李子柒消失的 1 年有多大损失还难以估量。但从控制权和利益分配的角度，目下的李子柒算是 " 赢家 "。

网红和 MCN、资方之间，博弈焦点从来就只有两个，其一是公司控制权，其二是利益分配。

李子柒起诉微念时，微念估值高达 50 亿，但李子柒既不是股东，其 IP 的控制权也掌握在杭州微念手中。

李子柒消费品品牌，从日常运营到商业变现，更是都由微念掌控。比如李子柒螺蛳粉生产商，广西兴柳食品有限公司，杭州微念持股 70%，杭州创柳食品有限公司持股 30%，李子柒并不持股。李子柒天猫旗舰店，工商注册主体，也是杭州微念。

而双方合资的公司四川子柒文化传播有限公司，李子柒持有 49% 的股份，杭州微念持有 51%。但这是家空壳公司（2021 年 10 月，天眼查显示，四川子柒文化公司参保人数为 0，而杭州微念的参保人数为 504），并无实际业务，只拥有李子柒消费品牌的所有商标。李子柒本人也通过这家公司享受收益。

接近李子柒的人士告诉 36 氪未来消费，李子柒的断更和起诉，最大可能性就是李子柒本人，对李子柒 IP 当前的控制权归属和利益分配方案不满意。但是协议白纸黑字的契约有法律效应，她又无法更改，于是断更视频，并起诉微念，要求重新分配蛋糕。

经过一年的纠纷撕扯，李子柒在子柒文化持股 99%，全面掌握了李子柒商标的控制权，意味着她可以享受这个品牌全部的收益。

目前看来，微念控制的产品、生产和销售团队，放弃李子柒品牌的概率很高，资源会全部转移到臭宝等新孵化的品牌上。

而摆在李子柒面前的难题则是，如何拯救一个每年下滑 50% 的消费品牌？如何保证产品、生产和销售的持续？

网红 IP+ 消费品牌的绝唱

李子柒事件，让网红 IP 成了资本雷区。在微念的 50 亿估值之后的一年里，MCN 机构获得高估值的故事已经随风而逝。

成熟的 MCN 机构，要么如遥望网络，滚雪球一样掌握品牌和供应链资源，签约已经有知名度的明星，辅以直播带货，锦上添花。要么如无忧传媒，和成熟的网红合作带货，或以自身为主体，生产少许自有品牌和红人联名。

以李子柒网红 IP 起势，不接广告不带货，而直接做自有品牌，李子柒和微念从 0 到 1 杀出来的这条血路，也就此划上句号。

你还可能看到 " 张同学螺蛳粉 "，" 刘畊宏螺蛳粉 " 吗？不会再有了。