​拓客是什么意思（拓客的本质以及避免低效率拓客方法）

拓客是什么意思（拓客的本质以及避免低效率拓客方法）

今天开始花较多篇幅来谈拓客。这里的拓客指营销部门组建渠道团队，或者补充兼职人员（有的城市成为“小蜜蜂”，有的城市叫“销使”）进行派单、拷客、巡展、扫街、团购、拦截等走出售楼处主动寻找客户的营销动作。

拓客已经成为当下地产营销的标配动作，无论是刚需还是高端盘都要拓客，无非是方式和道具有所差异。碧桂园恒大的人海战术、融创的狼性拓客、易居的拓客十二式都在地产类微信上反复转载。但我看到不少渠道人在实施拓客时是人云亦云、缺少章法，看上去做了很多动作，但却不温不火，终沦为鸡肋。其实，在所有客户召集方法中，拓客的效果与效率最富弹性，做的好能够成为奇兵，费用低效果好；做的不好就是用了很多人，花了很多钱，只留下满街的垃圾和无效的水客，绝对是劳民伤财。

拓客的本质是什么？

我强调营销操盘人做事要心中有谱，知其然更要知其所以然，而不是盲从经验。渠道人需要真正理解拓客的本质，在制定拓客方案执行拓客之前明确你的目标是什么，怎么管控怎么激励也就顺理成章。拓客的本质是什么？我认为是两点：1）将广告做到客户身边；2）1对1客户筛选与邀约。

拓客的第一层本质是点对点广告。派单、电拷、陌拜等等，就是通过流动的人员将广告单片放到客户眼前，或者是将广告以说辞的形式塞进客户耳朵。这种广告具有强制性和针对性，因为房地产的目标客户可以非常具体精准的落到客户地图上，所以理论上我们只要投入足够的人力进行多轮覆盖，就可以将广告信息传递到每一个目标客户，这是任何一种其他广告媒体都做不到的。

拓客的第二层本质是面对面互动。现在谈移动互联网技术下强调互动营销，而不是单向的广告灌输，但有什么互动技术能够比两个人面对面的互动效果好？因为拓客多是通过人员直面客户，所以能够快速地筛选客户意向，并通过灵活的手段邀约客户到售楼现场实现来访。所以拓客带来来访量的效果相对可控。这也是拓客的另一个相对优势所在。

如何避免低效率拓客？

拓客具有以上两大不可替代的优势，但也存在一个弊端。正因为是靠人员去点对点、面对面去传递项目信息并且推销，这种一对一的方式很容易变得低效率。在《对标，渠道营销的灵魂》一文中分析过，鲜活且对标的精准客户占总人口的比重可能是千分之几，这种靠一对一挖掘客户的方式有点类似大海捞针，派单十万份来电几十组最后零成交，并不让人感到十分意外。

拓客的广告与互动具有强制性，这是优势，但也容易引发客户的反感和抵触。比如马路拦截，陌生拷客，很容易被客户拒绝，当客户拿到单片后随手丢进垃圾桶，当你在电话中一开口对方就谢谢再见，拓客的效果就大打折扣，效率也就无从谈起。

“一对一”的另一个问题是团队管理。要实现对客户地图的全覆盖，就需要大量的人员。融创在每个城市有常备百十号人的渠道队伍，碧桂园恒大玩人海战术，经常是一个项目三百人乃至五百人的配置，里面包含大量兼职小蜜蜂（或销使）。这些兼职人员如何招募、培训、管理和激励？没有一套好的管理体系，渠道队伍就成了散兵游勇，或者出工不出力，甚至有人会干脆偷懒工都不出，这样的拓客就变成了走过场，劳民伤财的结果一定是避免不了的。

拓客表面看上去没有太高的技术含量，似乎不难做，但真正把拓客做出效果，并且富有效率，却是对营销专业度和执行管理能力的极大考验。