​这届双十一，美团比淘宝更“拼命”

这届双十一，美团比淘宝更“拼命”

图片来源 @视觉中国

文 | 价值星球 Planet，作者 | 沙拉酱，编辑 | 麻吉

这届双十一，本地生活 " 玩 " 得比电商更大。

在美团的 "11.11 美好狂欢节 " 活动中，电子产品推出了高达千元的红包，iPhone15 系列领券直接抵扣 600 元；饿了么推出 11 万份 " 好货 1 分购 "，消费者可在平台 1 分钱加购 5 片装面膜、凡士林润肤乳、豆腐猫砂等十大品类超过 11 万份商品；抖音也推出了售价低至 1 元甚至几毛钱的日用品促销……

今年，口碑、抖音、快手等大厂纷纷加速本地生活方面的布局，推动本就竞争激烈的赛道内掀起了更凶狠的价格战。

然而，一味的低价策略也让商家和平台叫苦不迭。这届双十一，本地生活也是 " 舍命陪君子 "。低价之战，何时能分出胜负？

谜一样的最低价

今年双十一，到底谁是最低价？这或许是消费者们最大的疑问。

" 以前的历届双十一，基本淘宝的几个大主播就代表着全网最低价了。尤其是护肤品，去直播间拼手速准没错。不过，今年我明显觉得淘宝的优惠力度没有很大。" 消费者楚楚告诉价值星球。

" 我记得 2020 年双十一的时候，我被安利了一款爽肤水，平日价格在 600 多元 / 瓶，最后在一个大主播直播间抢到的价格是 700 多元两瓶正装，再加上一堆赠品小样。" 楚楚回忆道，" 不过，今年淘宝似乎没有这么大的折扣了。今年我蹲了一款很火的面霜，也就相当于是个 9 折的样子，没便宜多少却还要等预售，觉得挺不值。"

小飞也有类似的感受。" 我在十月底看上了一款小众设计师品牌手表，原价 3800 多元，我看店家也在宣传双十一预热就等了一下，结果才便宜了一百多块，连个九折都没有，还要搞预售。我干脆不买了，过段时间再说吧。"

一些 " 淘宝党 " 们也开始在其他平台寻找最低价。

" 我在选一款狗粮，京东上基本是八折的价格，加上自营快递一两天就能到货，而且也比较安全，所以最后是在京东下单的。" 一名消费者告诉价值星球。

也有人开始注意到美团平台。10 月 26 日，美团闪购联合超 80 万线下门店开启双十一活动，美团 App 内紧跟着上线了 "11.11 美好狂欢节 " 页面，推出上至 1111 元的数码红包，下至母婴、美妆、日用品等不同品类的一系列优惠券。

当日上午，价值星球进入美团页面，发现 1111 元的数码红包早就被抢光。价值星球试着领取了 600 元的 iPhone15 购机优惠券，并在指定门店内加购产品，显示优惠券没有任何其他就可直接使用，和美团平台上的快餐等优惠券如出一撤，即时下单就可安排外卖员配送产品。

价值星球尝试在美团领取 iPhone15 优惠券

此外，据价值星球观察，美团平台上的科颜氏、理肤泉等护肤产品，打折后也比当日淘宝官方店优惠力度更大一些。经过换算，理肤泉面膜在美团的单片售价比淘宝便宜 2 元，科颜氏面霜每 1ml 便宜了 4 毛钱。

还有人去拼多多上寻找 " 折上加折 "。小飞双十一期间在拼多多买了一把折叠椅，" 平常看到价格都是 300 多，这次是 200 多买到的，基本便宜了 30%。拼多多现在也有一些满减券，用来添置一些纸巾、食用油这些消耗品也不错。"

还有一部分人干脆蹲起了抖音。价值星球发现，抖音商城页面上线了双十一活动超值购，可以几毛钱或者几元钱购买一些纸巾、洗衣液等日化用品，部分国货美妆也有超低价折扣。楚楚今年本来也想尝试在抖音直播间下单，但是几个大火直播间的风格她都不太能接受 " 总觉得没有什么认真讲解的，都是吵吵闹闹的倒计时、催单，观感不是很好。"

总的来说，对于今年双十一，大部分消费者的感受是 " 没那么便宜 " 也 " 没什么惊喜 "。

" 拼老命 " 的 " 美团 " 们

而美团，似乎试图在此时 " 弯道超车 "。

11 月 3 日，提出 " 打造专属于线下实体店的双 11" 十天后，美团闪购发布了今年双 11 的首份战报。

数据显示，今年 " 双 11 开门红 " 期间，美团闪购数码家电、美妆个护销售增长迅速。其中，在 " 数码家电品类日 " 期间，手机销售额同比去年增长 800%，生活小家电增长 300%，电视及洗衣机等大家电增长均超 500%。" 美妆个护品类日 " 当天，美妆个护商品订单量同比去年增长 196%，高端化妆品订单量同比去年增长 426%。

这不是美团在今年第一次尝试低价策略。美团特价团购业务自去年 11 月上线，今年初登陆美团 APP" 美食 " 页面下新增的 " 特价团购 " 板块，其中以大型连锁商家为主，比如蜜雪冰城、乐乐茶等；今年 3 月，美团外卖推出爆品营销工具 " 神抢手 "，分为秒杀、直播、短视频三个内容版块，秒杀和直播都是每天固定时间点限时开放；4 月，美团又跟进上线 " 神券节 " 直播间以及 " 神仙价到 " 活动。

低价策略确实起到了效果。美团财报显示，今年第二季度，美团的核心本地商业分部的经营利润为人民币 111 亿元，较 2022 年同比增长 34.8%，且美团闪购的订单量峰值再次突破 1100 万单，年活跃商家数也同比上涨了 30%。

即使美团如此 " 努力 "，在本地生活逐渐加速的竞争中出境也仍然 " 水深火热 "。

今年 3 月，口碑并入高德地图，以高德地图流量为入口，发力本地生活板块；腾讯通过微信小程序 " 门店外卖 " 涉足外卖业务；拼多多在 APP 里开放 " 本地生活 " 入口，用户可以购买品牌电子兑换券后到店核销；去年，抖音生活服务 GMV 增长 7 倍，目前抖音生活服务业务已覆盖 370 余座城市，合作门店超 200 万家。近日，抖音生活服务计划在未来一年投入 5 亿元，帮助商家匹配到更合适的达人，提高经营效率，同时为达人提供更多的带货收入 ... ...

越来越多平台的加入，让本地生活平台成了低价混战区。

在北京工作的 Vivian 告诉价值星球，自己往往会在各家进行一轮比价，才决定在哪下单。" 例如我常喝咖啡，发现美团会给一些到店折扣，比如 9.9 元喝美式；抖音则会有很多优惠券，之前我就 4 元多买了一杯 Tims 的新品；饿了么也会有很多外卖折扣。总之，在这些本地生活 App 逛一圈就会发现，瑞幸 9.9 元都不是最便宜的咖啡了。"

婷婷也表示，自己明显感觉今年本地生活 App 上的活动变多了。" 以前我买东西也会在饿了么和美团两家对比，然后选一个更划算的平台下单。今年我就观察到，如果我在饿了么搜了奶茶，看看价格，但是没买，然后跑去美团搜奶茶，美团就会给我推优惠券。而且当我好几个星期没用饿了么之后，再次使用饿了么也会给我很多优惠券。这些情况去年还没有。"

跨圈难的本地生活

高举高打的低价策略确实能够吸引消费者，但也造成了平台盈利难的困扰。

本地生活难赚钱，这也不是什么秘密了。但是平台总归要盈利的，这就把压力给到了商家。

" 羊毛还是得从羊身上出，我们和消费者就是那个‘羊’。" 一位杭州餐饮企业的老板这样形容道，" 美团会从我们的外卖订单中抽成，但是这部分的钱其实大部分我们都会加在菜品价格中。像是一些做咖啡、蛋糕的店，还得额外付打包费，所以如果你留意就会发现一些店的堂食要比外卖便宜很多。当然，有一些商家为了提高竞争力，也自己承担这部分费用。"

商家苦，平台也没甜到哪去。随着下场本地生活的大厂越来越多，竞争愈演愈烈。

电商行业投资者尹佳佳认为，不是平台想要掀起补贴大战，而是本地生活除了低价实在没什么更好地吸引用户的办法。" 同样的外卖、咖啡、日用品，产品上大家能对接到的商家都差不多，想做出差异化很难。服务上，无非就是配送时间，以现在的运力效率，不论是自营还是外包运力团队，也基本不会差太多。那最容易做出差异化的就是价格。"

事实上，本地生活的消费者对平台并没什么忠诚度，大家都是 " 哪里便宜买哪里 "。这也是本地生活的商品属性导致的，购买频次高、消耗快、不讲究品牌的商品，能挑的几乎只有价格。

所以，平台也多方尝试来扩展本地生活消费的场景和范围，例如此次推出的双十一专场活动。此外，美团还从去年开始尝试上线午餐拼团。据知情人士透露，原本这一服务的目的是增加蓝领消费群体，结果也是被原本的白领用户 " 薅羊毛 " 去了。

除了扩展消费场景，本地生活平台也尝试在其他方面寻找竞争差异化。抖音通过巨大的线下流量帮助商家做线上引流和线下转化，以 " 探店 " 风格的视频吸引线下消费者 " 打卡 " 和 " 拔草 "。

美团和饿了么则不断完善骑手的算法能力。从去年开始在美团兼职送外卖的陈立法就表示：" 美团内部的地图算法还是很给力的，非常精准，能够帮助骑手提高效率。"

拼场景、拼效率，最终的目的都是摆脱一味的 " 拼低价 "。但是从目前的竞争格局来看，本地生活还是更多停留在 " 百亿补贴 " 的竞争阶段。

除了便宜，本地生活的下一个价值点究竟在哪？