​花西子离不开李佳琦

花西子离不开李佳琦

离不开的李佳琦，降不了的价格，花西子把自己困在牢笼中。10 月 31 日，花西子再登热搜，曾经霸榜 " 双 11" 的花西子罕见地跌出了天猫彩妆预售排行榜前 20 ，不论是受此前李佳琦眉笔事件的影响，还是此次李佳琦直播间的 " 故意疏远 "，都让花西子真真切切感受到了网友的不买账。虽然 " 双 11" 未过半，但预售没能拿下开门红，之后翻身的机会不多，花西子 " 双 11" 的 " 哑火 " 或许已经注定。

成败李佳琦

未出现在李佳琦直播间黄金档，花西子应该能预料到销量不佳。10 月 31 日，" 花西子跌出天猫‘双 11 ’彩妆预售榜前 20" 登上微博热搜。

根据天猫方面披露的数据，今年 " 双 11" 彩妆品类首日预售榜单的前 20 席位中，外资品牌占据 14 席，国货品牌 6 席，其中并没有花西子的身影。跌出预售榜单前 20 ，对于花西子而言冲击不小，毕竟在 2022 年 " 双 11" 开播 4 小时后，天猫彩妆排行榜中花西子排名第 6。而在第一战中就没能拿到开门红的花西子，意味着之后翻身的机会不会太多。

据了解，在此次李佳琦 10 月 24 日的直播中，花西子上架了三款产品，分别是 357 元的组合套装、149 元的粉饼以及 129 元的蜜粉。而李佳琦直播间对于花西子的产品讲解并未安排在黄金时间档，同时李佳琦本人也未出镜讲解，而由其助理完成。

业内人士表示，花西子产品未出现在黄金档以及此前的眉笔事件或在一定程度上影响了此次花西子的销量。

此前，李佳琦直播间直播带货花西子眉笔时，因不当言论，遭到网友抵制，随后花西子同样因一系列公关事件深陷舆论，其产品被消费者抵制。原本以为在一系列舆论事件之后花西子与李佳琦分道扬镳，但从此次 " 双 11" 上架花西子产品来看，二者似乎并没有真正解绑。

就相关问题，北京商报记者采访花西子旗舰店客服，但未收到回应。

回看花西子的发展，李佳琦是不可或缺的一环。2019 年 3 月，花西子空气蜜粉走进了李佳琦的直播间，根据国元证券研报，该款新品在李佳琦直播间首发后，成为当年 " 双 11" 店铺销量第一名，售出超 2 万件。此后，花西子重仓李佳琦。据国元证券统计，2020 年，花西子进入李佳琦直播间的次数为 71 次。同时，花西子与李佳琦开启了品牌共创的计划。据了解，李佳琦曾先后参与了花西子 " 苗族印象 " 和 " 傣族印象 " 系列产品的共创。

李佳琦为花西子带来的流量肉眼可见。2019 年花西子销售额为 10 亿元；2020 年突破了 30 亿元。西部证券研报指出，2021 年花西子实现销售额 54 亿元，较 2018 年约 0.4 亿元销售额提升超过 100 倍。另据上海证券研报，2017-2021 年花西子市占率从 0.3% 提升至 6.8%。

花西子联合创始人飞慢也曾在采访中承认，花西子的销售增长离不开与李佳琦的合作。

不过在近两年中，花西子不断向外传递不靠李佳琦的信息。2020 年 6 月，花西子走出淘宝，在抖音、快手平台分别搭建了品牌矩阵账号，每天都进行店铺自播，月均自播数量很快超过 50 场。公开数据显示，2020 年花西子在李佳琦直播间的 GMV 占全部销售额的 15.55%；而到了 2022 年一季度，花西子首席产品官商陆公开表示，这个数字降到仅占 5%。花西子相关负责人此前也曾表示，与李佳琦的合作在正常范围内。

一边强调解绑的同时，一边又在大促节点从不缺席李佳琦直播间，并凭借李佳琦的直播收获不少的销量额。2021 年，花西子 "6 · 18" 期间的整体销售额达到 2.63 亿元。而在 2022 年 6 月，李佳琦因故停播，"6 · 18" 大促期间，花西子的销售额从前一年的 2.63 亿元大跌至 1.5 亿元。当李佳琦的流量与实打实的销量挂钩，花西子或许并那么容易解绑。

高端不仅是提价

对于为什么这两年花西子有意识在解绑李佳琦，如今依然没能彻底实现的原因，大概是因为花西子还没能找到脱离李佳琦流量之外可以吸引用户，撑起产品销售的秘籍。

加大研发铺设线下渠道，打破国货美妆价格天花板……近两年，花西子想要通过高端转型实现 " 长期主义 "。

2022 年 3 月，曾在上海家化、华熙生物任职的李慧良加入花西子。同时，花西子宣布其构建东方美妆研发体系的五年规划。" 未来五年，花西子将投入超 10 亿元，在多个产品创新、基础研究和应用基础研究领域展开布局，打造一个门类完善、技术先进的东方美妆研发体系。" 花西子方面透露。

此外，发家于线上的花西子将未来工作重点之一放到了线下渠道。花西子相关负责人此前透露，线下空间的探索与线下互动均是长期主义理念下的举措，不求快，希望未来每一次开店都能创造更大价值。

基于研发创新的投入，花西子也在不断对旗下产品进行涨价。花西子联合创始人曾对外透露：" 为什么中国品牌只能卖便宜的价格？花西子要打破价格天花板。"

但这种涨价在消费者层面却并不被认可。

" 这两年，花西子的眉笔频繁涨价，都快用不起了。" 在网友小狮子的印象中，花西子眉笔的价格从 59 元涨到 69 元，后来直接涨到 89 元。网友十一则发现，" 原本想在‘ 6 · 18 ’入手一盒花西子蜜粉，但下单时发现相较去年‘双 11 ’的价格涨价近 30 元。瞬间不想买了。" 根据十一的介绍，花西子蜜粉涨价是因为换了包装盒。" 一个仿苗银的包装盒涨价 30 元，也太贵了，不能接受。" 十一说。

事实上，花西子因为繁琐复杂的包装一直被不少消费者诟病。有消费者吐槽称：" 这么贵是不是有一半的钱是付给包装的？"" 雕花口红真的很土，在外面都不敢拿出来补妆。"" 卖情怀也好，国风也罢，复杂不等于高级。"" 消费者愿意花钱购买好的产品，但却不愿意花钱买包装。"

深圳市思其晟公司 CEO 伍岱麒认为，花西子等网红品牌在此之前确实受益于李佳琦对粉丝的号召力以及超强的带货能力。然而网红品牌要转成大众熟知的品牌，要成为常青品牌，确实还有很长的路要走，主要是构建线下渠道是难度很大的事情，而且渠道的复杂性也会带来各种运营管理成本的增加，因此花西子前期的发展固然有其优点和特色，但是依然需要一套成为大品牌的完整策略和方法步骤，并且据此稳步推动前进。

北京商报记者 郭秀娟 张君花