​不断复制自己，理想 8 年只造了 1 辆车？

不断复制自己，理想 8 年只造了 1 辆车？

作者 | 刘冬雪

编辑 | 孙春芳

看完 2 月 8 日理想 L7 发布会的不少网友感叹 " 这很苹果 "。

车型命名上，Pro、Max、Air，满满向苹果致敬的味道；发布会画面构图与拍摄，各产品负责人对产品的介绍及无缝专场，都让人仿佛置身苹果发布会现场。

这不让人意外，毕竟理想创始人李想曾多次公开表示，自己最喜欢的企业是苹果。李想认可苹果的文化和体系，为了实现组织升级，他交叉着读了三本书，《史蒂夫 · 乔布斯传》、《乔纳森传》和《蒂姆 · 库克传》。

甚至在产品上，理想的车型都陷入了与苹果相同的争议—— " 套娃 "。从理想 ONE 到理想 L7，没有意外、没有惊喜，在三个平台中排列组合，组成了 " 理想式 " 的套娃矩阵。有网友认为这种策略模糊了理想的辨识度，使其变得平庸。但李想本人对 " 套娃 " 二字并不排斥，反而强行辩解：" 全世界最成功的企业都是套娃。"

在这场发布会之前，理想 L7 就已经不存在任何神秘感了。

理想汽车 " 三大件 " 冰箱、彩电、沙发，仍是标配；移动豪华家庭的标签依旧承载着带着用户全家看星空、看大海的心愿；大空间、大车身，虎视眈眈地还是 BBA 的市场 ……

与此前的几款产品不同，理想 L7 是其首款五座产品，目标客群从大家庭切换到小家庭。

此次理想 L7 推出了三个版本：Air、Pro 与 Max。

配置不同，价格也不同，理想 L7 Air、理想 L7 Pro、理想 L7 Max，全国统一零售价格分别为 31.98 万元、33.98 万元和 37.98 万元。

（图源：理想发布会）

熟悉理想的人可能对理想 L7 的配置很 " 面熟 "，看起来就像是理想 L8 和理想 L9 的孪生兄弟。

理想汽车成立 8 年，推出了 4 款产品，2018 年 10 月 18 日，理想 ONE 发布；2021 年 5 月 25 日，2021 款理想 ONE 发布；2022 年 6 月 21 日，理想 L9 发布；2022 年 9 月 30 日，理想 L8 发布，今年理想 L7 揭晓。

4 款产品或换代或增减配置，车型之间仿佛有所传承，通俗的说法就是 " 复制粘贴 "。

以至于有不少车主吐槽 "L7、L8、L9 三款车的前脸几乎一模一样 "，不过李想对此解释，" 电动车去进气格栅后，想要实现传统燃油车通过改变中网造型形成的显著差异化很难，那我们就索性接受是一模一样的。"

" 你可以换另外一种思路，把 L9 到 L6 想象成是一个车型，只不过是四个不同版本，就像在一个楼盘里提供了不同户型。我骨子里是这样认为的，我也是这么说服团队的。" 李想称。

《晚点 Auto》专访李想时就此问题追问，把理想套娃的争议与苹果造车作比较，李想对此表示，苹果造车前脸也会长得一模一样，" 大家老说套娃有问题，但全世界最成功的企业都是套娃。"

实际理想汽车的套娃式产品，是其公司战略下的一种必然结果。

在李想看来，" 蔚小理 " 三家新势力出牌方式不同。蔚来是稳健保守的出牌方式，不抱太高预期但能确保稳定性；小鹏是跳跃式的出牌方式，每一款车占领一个全新的市场。而理想是大产品、压爆品的出牌方式。

所谓爆品策略，不是单一爆品而是产品组合爆品。支撑理想爆品策略的是公司 2019 年底就确定的核心战略——平台化战略，即理想的所有车型所有车都是三个平台（电驱动、智能座舱、智能驾驶）做任意组合。增程有两个平台；座舱有 SS Max、SS Pro；自动驾驶有 AD Max（搭载英伟达 Orin），AD Pro（搭载地平线 J5 ）。" 所有的车都是交叉组合这些。" 李想说。

" 蔚小理 " 也许是造车新势力中最能映射创始人性格的三家企业了。

蔚来的李斌崇尚宏大，补能设施、动力电池、智能座舱、自动驾驶芯片等各条战线，都想牢牢抓在自己手里。何小鹏痴迷技术，公司最大的核心也是技术，无论是语音交互还是自动驾驶，都是最早投入且最坚定的。而李想目标感更强，懂得通权达变，以结果验证选择。

李想认为，站在十年维度上来看整个行业，应该先讨论规模，其次才是看技术的变化。而规模的核心在于平台化和供给。

平台化意味着硬件、软件都是同一个平台来研发，最后每款车型在硬件平台、软件平台上做交叉就可以，就像拼积木一样；供给则需要产能和供应链共同支撑。

图 / 视觉中国

尽管理想的平台化造成了套娃，但在目标市场，并不妨碍其热卖。去年 12 月，理想汽车月交付量达到 21233 辆，再次创下单月最高交付纪录，成为新势力中最快达到月交付超 2 万辆的品牌，同时平均售价超过 40 万元，成为 30-50 万元 SUV 的销量冠军。今年 1 月份，理想也是新势力中少有的交付量同比增长的企业。

套娃最大的好处是节省成本。如果横向比较，2022 年前三季度，蔚来共交付 97452 辆车，亏损 82.9 亿元，平均卖一台车亏损 8.5 万元；小鹏交付了 98553 辆车，亏损 67.78 亿元，平均卖一台车亏损 6.8 万元；理想交付了 86927 辆车，亏损 22.98 亿元，平均卖一台车亏损 2.6 万元，算是 " 蔚小理 " 中成本控制还不错的。

不过纵向比较，由于上游原材料价格持续上涨和研发费用的持续高投入，理想仍距离盈亏平衡有一定的距离。2022 年三季度，理想的毛利从 2021 年同期的 23.3% 下滑到了 12.7%。

在春节后开工第一天，李想发布全员信中表示，理想汽车的愿景是到 2030 年成为全球领先的人工智能企业，这无疑需要更多的投入。也许盈利并不是李想最担心的，现金流才是。而充足现金流需要卖出更多的车，理想 L7 身上的担子更重了。