​你知道电视剧的广告植入有多“丧心病狂”吗？网友：我都没眼看了

你知道电视剧的广告植入有多“丧心病狂”吗？网友：我都没眼看了

说到影视剧中的广告植入，很多人不会忘记2009年播出的《流星雨》。剧中轰炸性的广告植入，从美特斯邦威、舒蕾洗发水、香奶茶到“祥云”名爵越野车，反复切换镜头介绍产品，堪称历史上植入广告片最长的。

现在12年过去了，品牌在电视剧中植入广告的热情依然保持不变。2020年，良心剧《沉默的真相》一度在屏幕上占据主导地位。除了剧情的胜利，一集三四个插件广告的节奏也让观众反感。有人忍不住调侃《沉默的真相》主演廖凡、白宇、好店、莫小仙、999感冒精神。

只要经常看电视剧，999感冒精神、好店、唯品会、百草味等品牌植入就逃不掉。它遍布广阔，攻势猛烈，从不错过任何主题故事。

仙侠剧《青云志》专门为999感冒灵虚拟了一个医仙“三九真人”古装剧《庆余年》中有古法研制“九九九”风寒灵；在《三生三世》系列中，百草味礼盒和百草味坚果旗帜随处可见；唯品会从未缺席过《一切都好》、《三十》等都市生活剧。

古装剧中999感冒灵的植入

良品店作为一个新的网络名人小吃品牌，在整个2020年与13部影视剧合作，基本实现了大部分爆款聚集的精准喂养。《沉默的真相》被使用“深植入”这样，12集体量暴露8次，槽点就来了。

电影和电视剧中的情节广告植入不同于普通电视。它更像是一个无法避免的电梯广告。即使有些人不喜欢它，他们仍然被迫记住某个品牌的名字和Slogan。

通过回顾许多热衷于影视剧植入的品牌，我们可以发现这些品牌大多具有高频购买和营销依赖的特点，需要通过不断输出品牌广告来传播品牌理念。

一.日常生活，衣食第一

影视植入是一股风。有一段时间，各行各业的品牌都在植入。然而，经过多年的沉淀，可以发现能够长期持续植入广告的品牌并不多。

以曾植入40多个品牌的《欢乐颂2》为例。播出期间，百度指数、微博指数等食品品牌明显提升，唯品会、法国娇兰等美容服装品牌也取得了不错的效果。

科勒、美克家居、微鲸电视、莱克电气等频繁出现在剧中，高曝光率似乎没有提高品牌知名度或沟通能力，至少在数据方面，这些品牌的百度指数甚至曾经为负。

家居品牌植入传播效果不理想有两个原因:

首先，有太多的竞争产品。《欢乐颂2》一口气吸收了40多个品牌的广告。就数量而言，它已经非常拥挤了。它们都是家用电器，但很多品牌都在做广告，观众几乎没有记忆点；

二是家居类不太适合在影视剧中植入广告，衣食住行，家居类成本更高“住”和“行”与买衣服和零食相比，消费者在做决定时会更加谨慎，因为看电视剧很难买到大件商品。

理论上，服装品牌在都市剧中有很大的植入空间，但大多数时候观众可能只搜索“xxx同款”，不在乎演员服装的品牌来源。拉夏贝尔，广播・《欢乐颂2》广告植入后，女装微博指数增长惨淡。

此时，像唯品会这样的服务集合电子商务平台更容易有广告植入的优势。唯品会营销策略中唯一的问题是，它太喜欢广告了，综艺节目没有下降，导致了一些消化不良。

食品品牌可以说是最适合影视植入的产品，因为无论什么题材的影视剧，角色都要吃饭，即使是仙女也可能喝两杯小酒。2010年的《金婚2》被金龙鱼包围；在2017年的《三生三世十里桃花》中，泸州老窖深入研究IP绑定，顺势推出新桃花醉；2020年，莫小仙在《沉默的真相》中陪同刑警破案。

在某种程度上，999感冒精神的植入也可以归因于食品营销。作为一种非处方药，它不像其他药物那样几乎没有机会吃。感冒，每个人都可能患感冒，一生不知道多少次，有高频食品回购的属性。

999感冒灵植入《何以笙箫默》

虽然《欢乐颂2》的广告植入有一个值得很多人学习的地方，因为它太贪婪了，吸收了太多的品牌广告。比如保时捷一定是安迪开的，好店和康师傅大部分都是邱莹莹吃的，曲晓晓主要用娇兰。这种将品牌与人物形象深度绑定的做法，能给观众留下更深刻的印象。

二.深度绑定，从人设到剧情

观众将为好故事付费，并容忍故事中适当的广告。但许多品牌并不清楚。什么是适度的？观众可以接受的广告植入有两个特点，要么与角色完美契合，要么与情节完美契合。

适合人物的例子，如《欢乐颂》中安迪经常喝的贵族矿泉水Evian，与剧情完美契合的例子，如《亲爱的，亲爱的》中女主人佟年在网易云上发布新歌，还有《蜗居》中开场的哈根达斯。

安迪的角色被设定为高知、精英、洁癖、追求生活品质、饮水只喝进口的依云，不同意就喝依云。依云矿泉水成了安迪身上的一个符号，这个符号背后有两个字――讲究。

故事从头到尾都没有生硬的广告词植入，只有角色喝水的碎片镜头，一旦播出，很多人开始寻找安迪喝的水到底是什么。

童年的角色设定是年轻活泼，爱唱歌，不时在网易云上发布一些歌曲。网易云的植入几乎穿插了所有的情节，童年在网易云音乐中注册了一个账号“鱿小鱼”在现实生活中也有。此外，随着情节的发展，该账户将在网易云上更新动态。每个动态都有剧中其他角色的信息，因此观众可以随时在网易云上找到它。

与IP绑定营销植入的代表性案例是2017年泸州老窖在《三生三世十里桃花》中的操作。值得一提的是，《三生三世十里桃花》的原作者曾在泸州老窖工作，因此公司首先接触到了原作IP。原中提到的酒“桃花醉”多次出现，泸州老窖专门推出同名新酒桃花醉，将新酒与IP进行深度绑定。

事实上，除了影视剧之外，许多流行的经典电影也伴随着大量的广告植入，这些广告与剧情完美契合，丝毫不影响剧作的经典程度。

在《穿普拉达的女王》中，作为时尚界最不能错过的经典电影，Prada不仅实现了品牌曝光，还暗示了谁是奢侈品行业的赢家。当梅丽尔・穿上斯特里普Prada黑色大V翻领礼服脱颖而出，Prada只是想告诉大家，它是王者。

《罗马假日》1953年上映，VESPA奥黛丽・赫本在罗马旅行的场景让世界各地的许多车迷记住了VESPA这辆踏板车。

然而，最大的植入仍然存在于007鬼党。作为广告主的赞助，墨西哥政府在情节中创造了一个前所未有的盛大死亡节。据报道，墨西哥政府为了让全世界记住墨西哥的亡灵节，赞助电影制片人索尼电影和米高梅电影，花费高达2000万美元。

一般来说，在优秀作品的前提下，一部电影或电视剧要让观众记住一两个品牌并不容易。在国产广告剧中，想象999就像一个寒冷的精神，光花钱可能是不够的。

三.不是赢家通吃，而是昙花一现

999感冒精神、唯品会、百草味等品牌由于长期坚持广告植入，已深深扎根于人们的心中，这种影响是难以察觉的。也许观众在看到广告后不一定会立即采取实际行动，但当消费者需要购买相关产品时，他们可以想到这个品牌，那么这种植入就是成功的。

并不是所有的品牌都能长期大规模地植入广告，就像999感冒灵一样，有限的预算只能支撑它们与一部剧或综艺节目的深度绑定。这种做法不能说是完全无效的，尤其是赌对了爆款的时候。

2020年现象级综艺《乘风破浪的姐姐》“如果你不怕年龄，你会赢，你姐姐会用梵蜜琳”把不起眼的护肤品牌梵蜜琳带火。业内有传言称，梵蜜琳授予乘风破浪的姐姐4000万元。根据开源证券的保守估计，赞助费将达到1.5亿元。

事实上，范凡蜜琳不止一次在芒果TV这个节目上有广告，但只有当我遇到乘风破浪的妹妹时，我终于有了一个强大的屏幕。有30位女明星参加了这个节目，至少有一半的受欢迎女明星播放了梵蜜琳。他们中的许多人可能是非一线品牌的代言人。可以说，数亿的赞助是值得的。

虽然节目播出后，梵蜜琳引发了很多关于微信品牌和女士智商税的讨论，但销量骗不了人。当时，梵蜜琳副总裁蔡银生向新闻媒体透露，《浪姐》播出后，梵蜜琳贵妇的面霜月销量超过4000件，节目播出前每月销量约3000件，预计销量增长40%-50%。

有很多品牌像梵蜜琳一样，通过一个单一的(系列)节目(剧集)走红，比如一片叶子面膜、御泥广场等。观众以后可能不会在爆款中看到它，但观众确实记住了，甚至为它买了一个。

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