​阿里的新引擎，这就熄火了？

阿里的新引擎，这就熄火了？

问世数年后，淘特还在忙着 " 撬动 " 商家。

2022 年 11 月 25 日，淘特发布了新的招商政策，自 25 日起新入驻的商家，可享全店服务费减免、保证金减 50% 以及开店即得 300 元推广券三大福利。

事实上，除了以极高的优惠力度吸引新商家，淘特还频频示好平台内现有的商家。

比如，2022 年 9 月和 10 月，淘特就分别取消 " 首坑 " 竞价，推出商家分层、会员服务体系等新政策。

考虑到 2022 年双十一，淘特的 C 端数据稳中向好，此时其不断拉拢商家，确实有借机拓宽品牌影响力的意味。

不过不能忽视的是，时至今日，淘特都没能成为阿里的新 " 引擎 "，问世数年，仍在忙着讨好商家，或许也昭示出淘特外强中干的现实。

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难成阿里新 " 引擎 "

虽然早在 2018 年 3 月，阿里巴巴就推出特价版淘宝，但淘特真正成为阿里的战略支点，或许还是在 2020 年。

阿里 2021 财年（2020.4-2021.3）业绩报告显示，其当年约七成的新增年度活跃消费者来自欠发达地区，淘特年度活跃用户已超 1.5 亿。

针对这一亮眼的业绩，财报会上，阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇评价道，" 这是一个非常好的起步。"

彼时，凭借下沉市场，拼多多正飞速成长。

财报显示，2020 年，拼多多营收 594.92 亿元，同比增长 97%；截至 2020 年底，拼多多年活跃买家数为 7.88 亿，同比增长 35%。

一方面，为了抢占下沉市场的红利，一方面，为了狙击拼多多，2020 年后，阿里一步步提高了淘特的战略定位。

《晚点 LatePost》报道，2020 年 3 月，淘宝特价版的团队规模从十几人增长到近千人，并搬出西溪园区，成为阿里的 " 特区 " 创业型项目独立运营。2021 年 5 月 28 日，淘特 618 特别大会上，淘宝特价版更名为 " 淘特 "。

随后，淘特还启动了一系列大手笔的补贴活动。

比如，2020 年 10 月，淘特宣布启动持续时间一个月之久的 "1 元更香节 " 活动，超 1 亿件优质厂货 1 元包邮。

2021 年 618，淘特又补贴 10 亿元上线官方补贴频道，频道内买贵必赔。

一套组合拳下来，淘特确实创造了亮眼的业绩。

财报显示，从零起步到年度活跃消费者超 2.4 亿，淘特只花了 18 个月，反观拼多多则用了 27 个月。

与此同时，淘特的 GMV 也有亮眼的增速。

2023 财年二季度（2022 年 Q3）业绩报告显示，淘特 M2C 商品产生的支付 GMV 同比增长超 60%。

而随着国民经济持续承压，淘宝和天猫已经很难再持续成长。

2023 财年二季度业绩报告显示，淘宝和天猫线上实物商品 GMV 同比个位数下降。

从这个意义上讲，淘特已然成为阿里的新 " 引擎 "。

不过值得注意的是，淘特的亮眼业绩是建立在亏损的基础上的。

2021 财年业绩报告显示，阿里全年战略投资领域的亏损为 346 亿元人民币，其中包括对淘特 " 大力投资的相关亏损 "。

更无奈的是，淘特并没有强有力地带动阿里的零售业务成长。

2023 财年二季度业绩报告，阿里巴巴中国零售业务季度营收 1312.22 亿元，同比下跌 1%。

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淘特的 " 焦虑 "

也正是在此背景下，淘特开始转变业务导向。

2022 年 9 月，《晚点 LatePost》报道，进入 2022 年 4 月的新财年后，淘特调整了第一指标，从关注用户数增长变为了关注 GMV，两个月后，该第一指标又调整为月活用户数。

两个月时间，淘特两次调整业务导向，很大程度上昭示了其内在的焦虑。

而第一指标从 GMV 调整为月活用户数，则间接说明，未来淘特将会更关注用户的留存和复购。

事实上，这恰恰揭示出，此前淘特辉煌的 GMV 数据，主要得益于大手笔的补贴，并不具备持续性。

浙商证券调研数据显示，2016 年，拼多多新增用户的获客成本仅为 10 元 / 人，淘宝、京东的获客成本分别 166 元和 142 元。

之所以有如此高的差距，一方面固然是因为彼时拼多多刚刚起步，有大量的下沉增量红利可供挖掘，另一方面，或许也是因为拼多多背靠微信，可以通过社区裂变的方式高效、低成本的俘获用户。

国信证券经济研究所数据显示，以拼多多为代表的社交电商转化率高达 6-10%。

对比来看，由于阿里没有社交基因，因此，淘特只能通过补贴或是广告策动消费者。

这也决定了淘特亮眼 GMV 数据的另一面是亏损。

东方证券结合阿里核心商业综合单季亏损测算，阿里每个季度对淘特和淘菜菜平均投资规模为 100 亿左右。

如此大规模的投入，很难不拖累平台的整体营收。

2022 财年业绩报告显示，阿里的经营利润为 817 亿元，相较 2021 财年的 1234 亿元减少了 416 亿元。

对此，阿里解释称，" 主要由于我们对淘特和淘菜菜的投入增加、为用户增长而增加的费用，以及我们支持商家的举措。"

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淘特失速

淘特之所以在 2022 年下半年转变经营策略，很大程度上都是因为阿里整体的业务已持续承压，很难再无所顾忌地给前者输血。

2023 财年二季度业绩报告，阿里营收 2071.76 亿元，同比仅增长 3%。

净亏损 224.67 亿元，去年同期净利润为 33.77 亿元。营收支柱商业零售业务的营收下跌 1%，并且淘宝和天猫线上实物商品 GMV 同比个位数下降。

阿里财务数据步步萎靡，表面上是国民经济持续承压，消费者的消费趋于保守，波及到了电商业务。

但更深层次的原因，或许还是以抖音、快手为首的兴趣电商蓬勃发展，颠覆了传统电商。

官方资料显示，2021 年初，抖音电商定下了 1 万亿元 GMV 的目标。证券机构预测，抖音电商的达成率约为 80% 左右。同期，快手电商的 GMV 为 6800 亿元，同比增长 78.4%。

或许是为了探寻到增量市场的红利，2022 年双十一，阿里联合抖音平台的带货达人罗永浩，推出了一系列的直播活动。

不过针对双十一的业绩，天猫仅表示，" 今年‘双 11 ’稳中向好，交易规模与去年持平 "。这也意味着，即使是双十一，都没能带动天猫业绩增长。

既然平台的主营业务都已经难以持续成长，为了避免长时间陷入亏损的泥潭，让投资者用脚投票，阿里自然很难再 " 独宠 " 淘特。

2023 财年二季度业绩报告中，阿里表示，" 淘特通过优化用户获取的投入，使其亏损同比大幅收窄，以及持续提高活跃消费者平均消费和购买频次。"

可以发现，财报的解释与淘特的月活用户数第一指标基本一致，都是希望淘特不要再 " 败家 "，并担负起 " 赚钱养家 " 的重任。

但问题是，不再大规模补贴后，淘特也很难再吸引用户。

易观千帆数据显示，2022 年 3 月，淘特全网活跃用户数达到 1.75 亿的峰值。

随着补贴力度缩水，淘特也逐渐走上了下坡路。2022 年 4 月 -6 月，淘特全网活跃用户数的跌幅分别为 6.12%、8.77% 以及 14.2%。

在 App Store，淘特也有类似的命运。

七麦数据显示，自 2022 年 3 月后，淘特在 App Store 免费应用排行榜的排名就一路走低，9 月 10 日，仅排在第 193 位。

虽然双十一期间，淘特重回第一，但双十一过后，淘特的排名就迅速掉落到 50 名以外。

更悲观的是，由于主打低价产品，淘特很难保证服务质量。

黑猫投诉数据显示，目前淘特有 5402 条投诉，仅回复 44 条。大量投诉指向淘特客服不作为、包庇知假售假商家、乱扣费等问题。

结合开头提到的，淘特推出吸引商家的举措来看，其似乎陷入了补贴下降以及服务质量差导致消费者逃离，而消费者逃离又难以吸引商家入驻的恶性循环。

长此以往，淘特不光难以成为阿里的 " 引擎 "，或许还会沦为 " 包袱 "。

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